Có bốn cách định giá sản phẩm mà cửa hàng nhỏ hay dùng: cộng chi phí (lấy giá vốn cộng phần lãi mong muốn), theo đối thủ (bám giá thị trường), theo giá trị cảm nhận (khách sẵn lòng trả bao nhiêu) và giá tâm lý (cách trình bày con số). Trong thực tế, giá tốt thường là kết hợp: giá vốn cho bạn mức sàn, đối thủ cho bạn khung tham chiếu, giá trị cảm nhận quyết định bạn đứng ở đâu trong khung đó.
Lỗi đắt nhất khi định giá không nằm ở việc chọn sai phương pháp mà ở phép tính: nhầm giữa markup (lãi so với giá vốn) và biên lợi nhuận (lãi so với giá bán). Bài có bảng quy đổi giữa hai con số này, ví dụ giả định cho một tiệm bánh, và cách tính trước khi tăng hay giảm giá để không mất khách quen mà cũng không mất lãi.
Bốn phương pháp định giá và hợp với ai
Cộng chi phí. Lấy giá vốn mỗi sản phẩm rồi cộng thêm phần lãi để ra giá bán. Ưu điểm là dễ làm và đảm bảo không bán dưới giá vốn. Nhược điểm là bỏ qua khách hàng: món bạn làm tốn kém chưa chắc khách chịu trả cao, còn món rẻ vốn có khi khách sẵn lòng trả nhiều hơn bạn nghĩ. Hợp với hàng gia công theo đơn, hàng sỉ, món mới chưa có đối thủ để so.
Theo đối thủ. Khảo sát giá của ba đến năm chỗ bán món tương tự cùng khu vực hoặc cùng tệp khách, rồi chọn đứng thấp hơn, ngang bằng hay cao hơn. Hợp với hàng phổ thông khách dễ so sánh: nước suối, mì gói, cà phê đen, ốp lưng điện thoại. Rủi ro là đối thủ có giá vốn thấp hơn bạn nhiều; bám giá họ mà quên tính lại giá vốn của mình thì có thể lỗ trên từng đơn.
Theo giá trị cảm nhận. Đặt giá theo mức khách thấy đáng, dựa trên lợi ích họ nhận được: tiết kiệm thời gian, đẹp hơn, yên tâm hơn, được phục vụ riêng. Bánh sinh nhật vẽ theo yêu cầu, dịch vụ sửa đồ lấy ngay trong giờ, đồ thủ công có câu chuyện là những trường hợp giá có thể cao hơn hẳn giá vốn. Muốn dùng cách này, bạn phải hỏi khách thật và thử giá, không đoán.
Giá tâm lý. Không phải cách tìm ra giá mà là cách trình bày giá: 99.000 thay cho 100.000, bán theo combo, đặt một lựa chọn đắt hơn bên cạnh để lựa chọn chính trông hợp lý. Dùng như bước hoàn thiện sau khi đã có mức giá từ ba cách trên. Lạm dụng, ví dụ món nào cũng đuôi 9, có thể làm cửa hàng trông kém tin cậy với tệp khách trung và cao cấp.
Markup và biên lợi nhuận: bảng quy đổi để không tính nhầm
Markup là phần lãi chia cho giá vốn. Biên lợi nhuận gộp (margin) là phần lãi chia cho giá bán. Cùng một món, hai con số khác nhau, và nhầm lẫn giữa chúng là nguyên nhân khiến nhiều chủ tiệm tưởng mình lãi 30% trong khi thực tế thấp hơn.
| Biên lợi nhuận muốn có | Markup tương ứng | Giá bán khi giá vốn 18.000 đ |
|---|---|---|
| 20% | 25% | 22.500 đ |
| 25% | 33,3% | 24.000 đ |
| 30% | 42,9% | khoảng 25.700 đ |
| 40% | 66,7% | 30.000 đ |
| 50% | 100% | 36.000 đ |
| 60% | 150% | 45.000 đ |
Công thức để ra giá bán từ biên lợi nhuận mong muốn: giá bán = giá vốn ÷ (1 − biên lợi nhuận). Ví dụ giả định một chiếc bánh bông lan có giá vốn 18.000 đồng, muốn biên lợi nhuận 30% thì giá bán là 18.000 ÷ 0,7, khoảng 25.700 đồng, làm tròn 26.000 đồng.
Cách tính sai rất hay gặp là lấy 18.000 nhân 1,3 ra 23.400 đồng rồi nghĩ mình lãi 30%. Thực tế lãi 5.400 đồng trên giá bán 23.400 đồng chỉ là khoảng 23%. Chênh lệch 7 điểm phần trăm nghe nhỏ, nhưng với tiệm bán vài trăm chiếc mỗi ngày, cộng lại thành số tiền đáng kể mỗi tháng.
Quy trình định giá một món mới, từng bước
Ghép bốn phương pháp lại thành một quy trình làm được trong một buổi.
- Tính giá vốn đầy đủ cho một đơn vị: nguyên liệu, bao bì, hao hụt, vận chuyển đầu vào. Đây là mức sàn tuyệt đối.
- Cộng chi phí theo đơn nếu bán online hoặc qua ứng dụng giao đồ ăn: phần trăm phí sàn, phí thanh toán, phần phí giao hàng bạn chịu.
- Đặt biên lợi nhuận gộp mục tiêu đủ trả chi phí cố định và còn lãi. Tiệm có mặt bằng đắt, nhiều nhân viên cần biên gộp cao hơn tiệm bán tại nhà.
- Tính giá theo công thức giá vốn ÷ (1 − biên lợi nhuận) để có giá đề xuất.
- Đặt cạnh giá đối thủ. Nếu giá đề xuất cao hơn hẳn, hãy viết ra được lý do khách chịu trả thêm; không viết được thì phải giảm giá vốn hoặc đổi sản phẩm.
- Thử với khách thật trong một hai tuần: bán thử, ghi lại phản ứng, xem tỷ lệ người hỏi giá rồi mua.
- Làm tròn và trình bày theo thói quen khách trong khu: số chẵn nghìn cho quán vỉa hè, combo cho bữa trưa văn phòng.
Ví dụ so sánh bốn cách cho cùng một chiếc bánh (giả định)
Giả định tiệm bánh nhỏ có chiếc bông lan trứng muối giá vốn 18.000 đồng, ba tiệm quanh đó bán từ 25.000 đến 32.000 đồng, khách quen khen bánh nhiều nhân hơn hẳn.
| Cách định giá | Giá đề xuất | Nhận xét |
|---|---|---|
| Cộng chi phí, biên 30% | 26.000 đ | An toàn, nhưng có thể đang để mất phần khách sẵn lòng trả thêm |
| Theo đối thủ, ngang trung bình | 28.000 đ | Dễ được chấp nhận, khách không thấy chênh |
| Theo giá trị cảm nhận | 32.000 đ | Hợp nếu nhân nhiều thật và khách quen xác nhận; cần thử |
| Giá tâm lý, combo | 3 chiếc 85.000 đ | Tăng số chiếc mỗi đơn, biên mỗi chiếc giảm nhẹ |
Không có cột nào là đáp án duy nhất. Với ví dụ này, một lựa chọn hợp lý là bán lẻ 30.000 đồng kèm combo ba chiếc, rồi theo dõi hai tuần xem số chiếc bán mỗi ngày thay đổi ra sao.
Tăng giá với khách quen: tính trước, báo trước
Tăng giá không đáng sợ như nhiều chủ tiệm nghĩ, miễn là tính được mình có thể mất bao nhiêu khách mà vẫn không thiệt. Giả định một món bán 100.000 đồng, giá vốn 70.000 đồng, lãi 30.000 đồng mỗi đơn. Tăng giá 10% lên 110.000 đồng thì lãi mỗi đơn thành 40.000 đồng. Bạn chỉ cần bán được 75% số đơn cũ là tổng lãi gộp bằng trước; mất dưới một phần tư số đơn là vẫn có lợi.
Với khách quen, cách tăng giá ít gây phản ứng nhất là báo trước một hai tuần, nói ngắn gọn lý do (giá nguyên liệu, giá thuê) và giữ nguyên định lượng. Giảm lén định lượng hay đổi nguyên liệu rẻ hơn mà giữ giá thường bị khách phát hiện, và mất lòng tin tốn kém hơn nhiều so với mấy nghìn đồng tăng giá. Một số tiệm giữ giá cũ cho thành viên thẻ tích điểm thêm một tháng như lời cảm ơn.
Tăng một lần đủ mức tốt hơn tăng nhiều lần lắt nhắt. Mỗi lần tăng giá là một lần khách cân nhắc lại có nên mua tiếp không; tăng ba lần mỗi lần một nghìn đồng tạo ra ba lần cân nhắc như vậy.
Giảm giá và khuyến mãi: bán thêm bao nhiêu mới bù được
Vẫn với món giá 100.000 đồng, giá vốn 70.000 đồng ở trên, giảm 10% xuống 90.000 đồng thì lãi mỗi đơn chỉ còn 20.000 đồng. Muốn tổng lãi gộp không đổi, bạn phải bán được 1,5 lần số đơn cũ, tức tăng 50% lượng bán. Giảm 20% thì lãi mỗi đơn còn 10.000 đồng, phải bán gấp ba. Biên lợi nhuận càng mỏng, giảm giá càng nguy hiểm.
Vì vậy khuyến mãi nên có mục tiêu rõ: kéo khách mới thử lần đầu, xả hàng sắp hết hạn, lấp giờ vắng. Giảm giá đại trà cho mọi khách mọi lúc thường chỉ làm khách quen trả ít hơn cho đúng thứ họ vẫn mua. Thay vì giảm thẳng, các hình thức như tặng kèm món có giá vốn thấp, mua hai tính giá đặc biệt, ưu đãi cho đơn đầu tiên giữ được giá niêm yết và ít làm khách quen kỳ vọng giá thấp mãi.
Trước mỗi đợt khuyến mãi, ghi lại số đơn và lãi gộp trung bình của hai tuần trước đó. Kết thúc đợt, so sánh lãi gộp chứ không chỉ so doanh thu. Doanh thu tăng mà lãi gộp giảm thì đợt khuyến mãi đó đã làm bạn nghèo đi.
Một bẫy riêng của bán hàng trên sàn là các chương trình giảm giá do sàn tổ chức: shop đăng ký tham gia thường phải giảm sâu và có thể chịu thêm phí dịch vụ. Trước khi bấm tham gia, hãy tính lãi của một đơn ở mức giá khuyến mãi sau khi trừ đủ phí; đơn nào lãi âm thì chỉ nên chấp nhận khi bạn chủ động dùng nó để kéo khách mới và có cách giữ họ quay lại mua giá thường.
Câu hỏi thường gặp
Nên định giá cao rồi giảm dần hay giá thấp rồi tăng dần?
Với cửa hàng nhỏ có khách quen, bắt đầu ở mức hợp lý theo giá vốn và đối thủ thường an toàn hơn. Giá mở màn quá thấp tạo kỳ vọng khó thay đổi, tăng lên sau đó dễ mất khách. Nếu muốn kéo khách lúc khai trương, hãy dùng ưu đãi có thời hạn ghi rõ ngày kết thúc thay vì niêm yết giá thấp.
Bán online có nên để giá khác giá tại tiệm không?
Nhiều tiệm để giá trên ứng dụng giao đồ ăn hoặc sàn cao hơn tại quầy vì phải trả phí theo phần trăm mỗi đơn. Điều này phổ biến và khách thường hiểu. Bạn chỉ cần đảm bảo giá từng kênh sau khi trừ phí vẫn đạt biên lợi nhuận tối thiểu, và giữ giá nhất quán trong cùng một kênh.
Làm sao biết khách sẵn lòng trả bao nhiêu?
Hỏi trực tiếp thường cho câu trả lời thấp hơn thực tế. Cách đáng tin hơn là thử: bán cùng một món ở hai mức giá trong hai giai đoạn, hoặc đưa ra hai phiên bản khác nhau một chút về giá và quan sát khách chọn gì. Để ý cả tỷ lệ người hỏi giá rồi bỏ đi.
Có nên làm tròn giá lên số chẵn không?
Ở quán vỉa hè, chợ, tiệm khu dân cư, giá chẵn nghìn hoặc chẵn năm nghìn giúp thối tiền nhanh và khách thấy minh bạch. Giá đuôi 9 hợp hơn với bán online và cửa hàng bán lẻ có in giá. Quan trọng là làm tròn sau khi đã tính đủ, và khi làm tròn xuống thì kiểm lại biên lợi nhuận.
Định giá sản phẩm thủ công thế nào cho không bị lỗ công?
Cộng tiền công của chính bạn vào giá vốn theo số giờ làm mỗi sản phẩm nhân với mức tiền công bạn chấp nhận được. Nhiều người làm đồ handmade chỉ tính vật liệu nên bán ra không đủ bù thời gian. Nếu giá tính đủ công vượt quá mức khách chấp nhận, hãy tìm cách làm nhanh hơn hoặc chọn mẫu ít công hơn.
Giá thấp hơn đối thủ có phải là lợi thế không?
Chỉ là lợi thế khi bạn có giá vốn thấp hơn thật, nhờ nhập tận gốc, mặt bằng rẻ hay quy trình gọn. Nếu giá vốn ngang đối thủ mà bán rẻ hơn, bạn chỉ đang chấp nhận lãi ít hơn, và đối thủ có vốn dày hơn có thể giảm giá theo lâu hơn bạn chịu được.
