Khảo sát thị trường cho một cửa hàng nhỏ không cần thuê công ty nghiên cứu. Bạn chỉ cần trả lời cho được ba câu: ai sẽ mua, hiện họ đang mua ở đâu, giá bao nhiêu, và vì sao họ sẽ đổi sang mua của bạn. Năm cách rẻ nhất để có câu trả lời là: đứng đếm khách tại chỗ, phỏng vấn khoảng 20 người đúng đối tượng, đọc đánh giá của đối thủ trên sàn và trên bản đồ, đi làm khách của đối thủ, và bán thử ở quy mô nhỏ.
Làm nghiêm túc mất chừng hai đến ba tuần, chi phí chủ yếu là thời gian và tiền nguyên liệu bán thử. So với số vốn mấy chục, mấy trăm triệu sắp bỏ vào mặt bằng và trang trí, đây là khoản rẻ nhất trong cả dự án. Dưới đây là cách làm từng phần và cách đọc kết quả để quyết định có đi tiếp hay không.
Ba câu hỏi phải trả lời trước khi bỏ tiền
Nhiều người mở tiệm vì thấy “khu này chưa có quán bún bò” hoặc “trà sữa bán chạy lắm”. Đó là cảm giác, chưa phải dữ kiện. Khu chưa có quán bún bò có thể vì chưa ai nghĩ tới, nhưng cũng có thể vì người ở đó ăn sáng ở chỗ làm. Khảo sát là để biến cảm giác thành con số kiểm tra được.
Câu một: ai là người mua? Viết ra thật cụ thể: công nhân ca sáng, sinh viên ở trọ, mẹ bỉm sữa trong chung cư, nhân viên văn phòng trưa. “Mọi người” không phải là một nhóm khách. Câu hai: họ đang giải quyết nhu cầu đó bằng cách nào? Mua ở đâu, bao nhiêu tiền, bao lâu một lần, đi bao xa. Đây là thông tin giúp bạn định giá và chọn vị trí. Câu ba: điều gì khiến họ đổi? Gần hơn, nhanh hơn, sạch hơn, rẻ hơn, có chỗ ngồi, giao tận nơi. Nếu không tìm ra lý do đổi nào đủ mạnh, bạn sẽ phải cạnh tranh bằng giá, mà cạnh tranh bằng giá là cuộc chơi của người vốn dày.
Ghi ba câu này lên đầu một trang giấy. Mọi việc bên dưới, từ đếm khách đến bán thử, đều nhằm điền vào ba ô đó. Việc nào không giúp trả lời câu nào thì bỏ qua cho đỡ tốn công.
Đứng đếm khách tại chỗ: cách làm và cách đọc số
Với tiệm bán lẻ, quán ăn, quán nước, vị trí quyết định phần lớn doanh thu. Cách kiểm tra rẻ nhất là ra tận nơi đếm. Một bộ đếm bấm tay giá vài chục nghìn hoặc ứng dụng đếm trên điện thoại là đủ.
- Chọn ít nhất 5 buổi đếm: 3 ngày thường và 2 ngày cuối tuần, mỗi ngày đếm vào khung giờ bạn định bán đông nhất (sáng 6–8 giờ, trưa 11–13 giờ, tối 18–21 giờ tuỳ mô hình).
- Mỗi giờ đếm 15 phút rồi nhân 4 để ước lượng cả giờ, đỡ mỏi và vẫn đủ dùng. Ghi riêng ba con số: người đi bộ qua, xe dừng lại, và số khách bước vào tiệm đối thủ gần nhất cùng loại.
- Tính tỷ lệ ghé vào của đối thủ: số khách bước vào chia số người đi qua trong cùng khung giờ. Ví dụ 45 khách trên 600 người qua là 7,5%. Đây là con số thật của khu đó, dùng nó thay cho ước đoán khi tính doanh thu của mình.
- Nếu đang cân nhắc hai ba vị trí, đếm cả ba theo đúng cùng khung giờ và cùng ngày trong tuần. So các vị trí bằng số người đúng nhóm khách đi qua, không bằng tổng lượng xe cộ.
- Ghi lại nhóm khách bằng mắt: học sinh, công nhân, người lớn tuổi, dân văn phòng. Tỷ lệ này cho bạn biết giá bán và món bán có hợp với khu đó không.
Ví dụ giả định: giờ trưa có khoảng 600 người đi qua, quán cơm đối thủ đón 45 khách, tỷ lệ ghé vào 7,5%. Nếu bạn giành được một phần ba số khách đó và thêm vài khách mới, bạn có khoảng 20 khách mỗi giờ trưa. Lấy số này nhân giá trung bình để ra doanh thu ước tính, rồi đem so với tiền thuê mặt bằng. Nếu ngay cả kịch bản tốt cũng chỉ vừa đủ trả tiền thuê, vị trí đó không hợp.
Phỏng vấn 20 người: chọn ai và hỏi gì
Hai mươi cuộc trò chuyện 10–15 phút với đúng người sẽ cho bạn nhiều thông tin hơn hai trăm phiếu khảo sát online điền vội. Chọn người đúng chân dung khách đã viết ở trên, tránh hỏi người thân vì họ thường nói điều bạn muốn nghe. Nguyên tắc quan trọng nhất: hỏi về việc họ đã làm, không hỏi họ sẽ làm gì. Câu “nếu mở quán thì bạn có ghé không?” hầu như ai cũng trả lời có, và câu trả lời đó không đáng một đồng. Mẫu câu hỏi nên dùng:
- Lần gần nhất bạn mua (món/hàng này) là khi nào, ở đâu?
- Bạn trả bao nhiêu tiền cho lần đó? Thường mua bao lâu một lần?
- Vì sao bạn chọn chỗ đó mà không phải chỗ khác?
- Có điều gì ở chỗ đó làm bạn khó chịu hoặc thấy bất tiện không?
- Bạn đã từng thử chỗ khác chưa? Vì sao lại quay về hoặc bỏ đi?
- Nếu chỗ quen đóng cửa ngày mai, bạn sẽ mua ở đâu?
- Bạn hay tìm chỗ mua bằng cách nào: đi ngang, hỏi bạn bè, xem mạng xã hội hay ứng dụng giao đồ ăn?
Ghi chép nguyên văn, đừng tóm tắt theo ý mình. Sau 20 cuộc, gom các câu trả lời giống nhau thành nhóm. Một lời phàn nàn xuất hiện ở 8 trên 20 người là một cơ hội thật; một ý tưởng hay chỉ mình bạn thích thì chưa phải.
Đọc đánh giá của đối thủ trên sàn và trên bản đồ
Đối thủ là nguồn dữ liệu miễn phí tốt nhất, vì khách của họ đã tự viết ra điều họ thích và ghét. Với quán ăn, tiệm dịch vụ, mở trang của các tiệm cùng loại trong bán kính một đến hai cây số trên ứng dụng bản đồ, lọc các đánh giá một đến ba sao. Đọc ít nhất 50 đánh giá, ghi lại lời chê lặp lại: chờ lâu, thái độ, không có chỗ để xe, món mặn, giá tăng mà phần ăn nhỏ đi. Mỗi lời chê lặp lại là một điểm bạn có thể làm tốt hơn và nói ra trong cách quảng bá.
Mục giờ cao điểm trên trang địa điểm (nếu có) cho biết khung giờ đông, giúp bạn kiểm tra lại kết quả đếm khách. Số lượt đánh giá tăng nhanh trong vài tháng gần đây là dấu hiệu quán đó đang lên; tăng chậm hoặc đánh giá mới toàn chê là dấu hiệu khu đó có chỗ trống.
Với hàng bán online, vào các sàn thương mại điện tử, tìm đúng từ khoá khách sẽ gõ, xem 20–30 gian hàng đầu: giá phổ biến, số đã bán, ảnh và đánh giá kèm ảnh của người mua. Đánh giá ba sao thường thật nhất, vì người viết vừa nói được điểm được vừa nói được điểm dở. Lưu ý số “đã bán” có thể gộp nhiều phân loại hoặc tính từ lâu, nên chỉ dùng để so sánh tương đối.
Bán thử trước khi mở: đo nhu cầu bằng tiền thật
Bán thử là bước quan trọng nhất, vì đó là lúc khách trả bằng tiền chứ không trả bằng lời. Mục tiêu không phải kiếm lãi mà để biết bao nhiêu người chịu mua ở mức giá bạn định, và bao nhiêu người quay lại.
Nhận đặt trước. Đăng sản phẩm lên trang cá nhân, nhóm cư dân, nhóm công ty; nhận đơn đặt trước có cọc trong một đến hai tuần, giao vào một ngày cố định. Người chịu chuyển cọc là người có nhu cầu thật.
Thuê gian hàng hội chợ, chợ phiên cuối tuần. Một hai buổi bày bán cho bạn thấy khách dừng lại ở đâu, hỏi giá xong thì đi hay mua, chê điều gì. Đây cũng là chỗ thử ba mức giá khác nhau.
Bán qua ứng dụng giao đồ ăn hoặc bếp nhà trước khi thuê mặt bằng. Với đồ ăn, đồ uống, nhiều người chạy bếp tại nhà vài tháng (sau khi tìm hiểu điều kiện an toàn thực phẩm áp dụng cho mình) rồi mới thuê mặt bằng khi đã có khách quen.
Đo tỷ lệ mua lại. Bán thử 4 tuần, đếm xem trong số khách mua lần đầu có bao nhiêu người mua lần hai. Nếu gần như không ai quay lại, sản phẩm có vấn đề về chất lượng hoặc giá, và mở tiệm sẽ không sửa được điều đó.
Đọc kết quả: khi nào làm tiếp, khi nào dừng
Sau hai đến ba tuần, đặt các kết quả cạnh nhau. Bảng dưới là cách đọc gợi ý; ngưỡng cụ thể tuỳ mô hình, nhưng hướng đọc giống nhau.
| Dấu hiệu | Đèn xanh | Đèn vàng | Đèn đỏ |
|---|---|---|---|
| Lượng khách tại vị trí | Kịch bản trung bình đủ trả chi phí cố định | Chỉ đủ khi đạt kịch bản tốt | Kịch bản tốt vẫn không đủ |
| Phỏng vấn | Nhiều người nêu cùng một vấn đề bạn giải được | Có phàn nàn nhưng rải rác | Khách hài lòng với chỗ quen |
| Đánh giá đối thủ | Lời chê lặp lại, đối thủ chậm sửa | Đối thủ khá tốt nhưng đắt | Đối thủ mạnh, đánh giá tốt, giá tốt |
| Bán thử | Có đơn đặt trước, khách quay lại | Bán được nhờ người quen | Phải giảm giá sâu mới có người mua |
| Giá chấp nhận được | Bằng hoặc cao hơn giá bạn cần để có lãi | Sát giá vốn | Thấp hơn giá vốn |
Có từ ba đèn đỏ trở lên thì nên dừng hoặc đổi hướng: đổi vị trí, đổi nhóm khách, đổi sản phẩm. Toàn đèn vàng thì làm thêm một vòng bán thử với điều chỉnh rõ ràng trước khi ký hợp đồng thuê. Dừng ở giai đoạn này chỉ mất vài triệu; dừng sau khi đã trang trí xong mất cả vốn.
Bẫy hay gặp khi tự khảo sát
Phần lớn sai lầm không nằm ở việc thiếu dữ liệu mà ở cách hỏi và cách đọc. Năm bẫy dưới đây làm nhiều cuộc khảo sát cho kết quả đẹp nhưng sai:
- Hỏi người quen. Bạn bè, họ hàng muốn động viên nên hay nói “được đấy, mở đi”. Chỉ dùng họ để tập cách hỏi, không tính vào kết quả.
- Câu hỏi dẫn dắt. “Bạn có thấy trà sữa ít đường tốt hơn không?” đã cài sẵn đáp án. Hỏi mở: “Bạn chọn đồ uống dựa vào điều gì?”.
- Khảo sát online trong nhóm lớn. Người trả lời là người rảnh và thích điền phiếu, không phải người sẽ mua. Phiếu online chỉ nên dùng để bổ sung.
- Nhầm “thích” với “sẽ trả tiền”. Người ta khen ý tưởng rất dễ, móc ví thì khó. Chỉ tin con số có tiền đi kèm: đặt cọc, mua thử, mua lại.
- Chỉ tìm bằng chứng ủng hộ mình. Trước khi khảo sát, viết ra điều gì sẽ khiến bạn dừng lại. Khi kết quả rơi vào đó, giữ lời với chính mình.
Câu hỏi thường gặp
Khảo sát thị trường cho cửa hàng nhỏ tốn bao nhiêu tiền?
Phần lớn chỉ tốn thời gian: vài buổi đứng đếm khách, vài chục cuộc trò chuyện, vài buổi đọc đánh giá. Khoản tốn tiền nhất là bán thử, gồm nguyên liệu, bao bì và có thể tiền thuê gian hàng hội chợ, thường vài triệu tuỳ mặt hàng. So với vốn mở tiệm, đây là khoản nhỏ.
Phỏng vấn bao nhiêu người là đủ?
Với cửa hàng nhỏ, 15–25 người đúng đối tượng thường đã thấy các câu trả lời lặp lại. Khi năm cuộc liền không cho thêm ý mới nào, bạn có thể dừng. Quan trọng là đúng người, không phải nhiều người: 20 khách đúng nhóm có giá trị hơn 200 phiếu ngẫu nhiên.
Có nên dùng phiếu khảo sát online không?
Có thể dùng để bổ sung, ví dụ hỏi mức giá chấp nhận hoặc khung giờ mua, nhưng không nên là nguồn chính. Người trả lời online thường không đại diện cho khách thật, và câu trả lời trắc nghiệm không cho biết lý do. Nếu dùng, giữ dưới 10 câu và có câu hỏi về hành vi đã làm.
Làm sao biết đối thủ bán được bao nhiêu?
Đứng đếm khách vào tiệm trong giờ cao điểm, nhân với giá trung bình bạn quan sát được, sẽ ra con số ước lượng. Với tiệm online, so số đã bán và số đánh giá theo thời gian. Kết quả chỉ là ước lượng thô, dùng để biết quy mô thị trường, không để tính chính xác.
Bán thử bao lâu thì đủ để quyết định?
Thường ba đến sáu tuần là đủ thấy xu hướng, vì cần thời gian để biết khách có quay lại không. Tuần đầu đông nhờ người quen tò mò là bình thường; con số đáng tin là từ tuần thứ ba trở đi, khi lượng người quen đã giảm.
Kết quả khảo sát xấu thì có nên bỏ hẳn ý tưởng không?
Chưa chắc. Kết quả xấu thường chỉ ra một phần cần đổi: vị trí, giá, nhóm khách hay cách bán. Hãy xem đèn đỏ nằm ở đâu và thử một vòng nhỏ với điều chỉnh đó. Nếu đổi hai ba lần vẫn không có người trả tiền, lúc đó mới nên chuyển sang ý tưởng khác.
